“国潮”涌动 是习俗认同也是个性表达

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以往的国潮一个月里，林阳（化名）和丈夫特别忙碌。涌动也夫妻二人用了一个多月的习俗性表时光，先后奔赴广州、认同厦门、国潮杭州、涌动也上海数地，习俗性表调研开发推出一款“国潮妆”爆品的认同可能性。他们认为，国潮国内彩妆尤其是涌动也美妆类产品与国外商标相比，并不存在绝对的习俗性表品质差距，问题是认同在于如何做营销、造话题与概念。国潮“话题度与影响力都蓬勃向上的涌动也‘国潮’或许是打开年轻人采购才能的一剂妙药。”

然而，习俗性表在杭州、上海调研了数个知名“国潮”商标的制造者与运营商，林阳对于“国潮”的概念开端有些困惑。仙鹤、朱雀、祥云、博物馆、园林等国潮元素的确越来越火，正逐渐显目前各类消费品中。但加了这些元素的产品，就可以称作“国潮”吗？

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一千个人眼里有一千个“国潮”

林阳认为，单从时尚元素来区分算不算“国潮”产品未免有些小气。在她看来，国潮的概念应为“新国货”——即由新一代中国设计师们制作出来的，带有时代潮流特质的新产品、新商标。

在新京报近日开设的名为“国潮复兴，这波趋势你看懂了多少？”的主题投票中，有近30%的消费者，与她拥有类似观点。另外，有44%的消费者认为国潮产品是“带有中国特色元素的时尚产品”，11%的消费者认为国潮指的是在国内有一定影响力的潮流商标及其产品，另外还有近15%的消费者表示，他们其实一直都没搞懂到底什么才算是“国潮”。

目前集市上会将国内带有“潮流设计”标签的商标、设计师商标，以及一些主打怀旧和中国元素的文创商标、产品，统一称作“国潮”类产品。而这一概念在时尚行业人士的眼中也是“一千个人的眼里有一千个哈姆雷特”。在中国服装设计师协会主席张庆辉看来，“国潮”是一种现象，它的显现是整合国力、金融社群发展到一定阶段的必然产物，既表现出当前消费者的文明自觉和对本土文明元素的认同，也展现出其消费观念的多元化、个性化。

参与故宫文创开发的人士则指出，“国潮”应代表拥有中国文明、中国美术、中国美学、中国精神的雷电模拟器下载潮流趋势。独立商标设计师李坤认为，中国文明的代表元素在与时尚产业结合时，可以作为素材、底蕴和精神，但仍需要创新变化，才能应对集市需求，尤其是年轻一代消费群体的需求变化。

上海良栖商标管理有限公司创始人程伟雄认为，所谓“国潮兴起”，严格意义上来讲也就是近两三年的事情，不管是李宁提出“复古锻炼潮”，还是波司登的羽绒中高档，现阶段看起来其实都是“墙外开花墙内香”。时下企业商标提出“国潮”概念，可以令短期内话题度、美誉度都得到一定提升，但想要令“国潮”概念真正转化为商标口碑与实际效益，则并非一日之功。当下，企业商标还是要回归主业，继续从设计、工艺、用户需求把握上下功夫才行，而并非是炒作一个概念那么容易。

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　　李宁2020春夏巴黎时装周秀场造型

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精致国潮是将来方向，用文明IP助力“网红概念”进阶

“国潮”概念的“实火”不仅体目前来自于社群各界的话题讨论度上，也反映在集市搜索与售卖数字上。尤其是2019年以来，在服装、彩妆类消费品增长趋势稳中略降的大背景下，带着“国潮”标签的时尚类别产品的关注度与售卖额却有着“逆市”的表现。

8月15日，某用户量超1亿的电商导购平台发布的一组数字显示，2019年1至7月，该平台“国潮”关键词搜索量同比增长392.66%。其中，鞋类、服装和美妆护肤品成为“国潮”售卖量最大的三大产品品类，贡献了超过85.98%的售卖额。其中，在搜索人群方面，90后和00后已成为拉动国潮消费的主力群体，为“国潮”贡献了超过57.73%的采购力，95后则更是以25.8%的占比成为国潮第一大消费群体。

“国潮”正成为在集市上拥有一定话题度且能够影响年轻一族消费的重要时尚消费类别，但并非十全十美。新京报记者近期调查时发现，目前集市上有一些以“国潮设计”、“国货之光”为卖点的产品，实际上在设计、品质、商标内涵等方面都存在着诸多短板。年初，在赵丽颖、冯绍峰、朱一龙主演的《知否知否应是绿肥红瘦》热播期间，消费者祝女士采购了不少美妆博主都推荐的“美康粉黛×知否知否”十六色眼影盘。但货品到手后，她发现这个眼影盘无论是包装还是品质，都颇为毛糙，除了能应和话题与电视剧机机剧IP外，性价比不高。消费者周女士近期也曾花费400余元，在好评超2000个并上了热销榜单的“汉尚华莲”旗舰店，预订了一款仙鹤刺绣汉服。收货时却发现，这件服装与网店描述、展示短片中的品质相去甚远，就连其“卖点”仙鹤刺绣有几只竟然只绣了一半。她表示，像她这种30岁左右的潮流人士，对于国潮产品的关注度一直非常高，产品品质良莠不齐令她们望而却步。

国内知名独立珠宝设计师龙梓嘉指出，一些生产商期望蹭热度、赚快钱、搞抄袭，炮制出粗制滥造的低端“国潮”产品，并“妖魔化”国潮概念。在他看来，区别于那些“伪国潮”“低端国潮”，精致“国潮”和高级“国潮”这两大路线，才是将来设计师应该定位的发展方向。

步入2019年以后，不少曾经以“国潮”为特色的国内商标、设计师商标如李宁、太平鸟、波司登等，已经走出国门、多次参加四大时装周的知名商标，都在考量、试验如何跳出曾经的框架，思索如何创新才能“潮”得更有品质、更长久。同时，我们也看到了一些具有文明属性加权的“国潮大IP”代表，譬如故宫开端更多的加入到“国潮”集市的开发，而他们除了图谋以更多地创新、跨界来接近获取年轻人集市外，更关键的一点则也是在思索该如何以文明IP的丰富、有趣的内涵，来助力、引导“国潮”产品、商标的“下一季进阶”。

国潮近两年的火热，离不开消费者集市的推动，新一代的消费者期望产品能与自己的意义观吻合，也更愿意为之买单。

　　故宫文创期望让更多的生活美学走进年轻人的生活。

■ 国潮解读

故宫的“超级IP进化史”就是新零售时代下“国潮”发展史

近几年，提到“国潮”时首先会想到故宫。作为营销专家们口中的“地表第一文创IP”，故宫所包含的内涵着实厚重，使得人们无法以地标、景点、商标等单一概念来容易定义。不过，若单解析“故宫”对于潮流领域的影响力，我们或可从它由“老古板”到“新国潮”的发展之路中，一窥文明类IP的潮流化、年轻化的路径“正解”。

提到故宫的“国潮化”、“年轻化”变身，就不能不提故宫博物院原院长单霁翔。在与外界公布讨论如何推动故宫走近年轻人群的问题时，单霁翔有一套自己的“焕新”法则。他认为，想要让沉睡在博物馆里的优秀习俗文明受到年轻消费者的喜爱和接纳，首先要走近他们，“年轻人在哪里，故宫就在哪里，用年轻消费者喜爱的方式去打交道”。所以，从2012年上任到2019年离开，单霁翔与故宫旗下的各个团队“带着雍正卖萌”、“公布朱元璋的伙伴圈”、用“千里江山图”造了一个网红咖饮馆……这些标志性的、引爆热搜的事件，转变了故宫在公众心目中的刻板印象。

这些年来故宫在主动寻求转变，在借助交友媒体表达越来越亲民化、开放化的过程中，成为了一个带有“网红”属性的“超级IP”。故宫及其旗下协作者们的一些创举引动一时潮流变革，甚至转变了不少消费者们的喜好偏向。比如，2018年年底的“故宫口红”话题事件。当时，趁着“双十二网购节”的时光点，故宫淘宝与故宫博物院文创旗舰店各自推出了口红、眼影、腮红、高光等系列产品。据售卖平台汇总，故宫淘宝口红在开售后不到一小时，销量突破了5000套，而故宫博物院文明创意馆199元的预售口红，订单量48小时内就超过3000支。

故宫本身就是一个庞大的IP宝藏，同时它也是个IP整合体，拥有着数量众多的子IP，可延展出无数动人故事及庞大的贸易意义。而故宫作为“国潮第一IP”最有效的意义则不仅体目前贸易方面，更体目前它引导潮流走向方面的功能上，作为一个“国民IP”，故宫或许可协助商标及消费者形成准确的“国潮观”。据故宫文创开发的知情人士表示，故宫的“超级IP进化史”实质上就是新零售时代下国潮文明、产品的发展史。在她看来，国潮作为一种文明新表达方式，意味着国人对国货从产品的意识上已经有了庞大的转变--越来越多的年轻人开端喜爱中国造的产品。

故宫文创期望让更多的生活美学走进年轻人的生活。在其看来，国潮近两年的火热，离不开消费者集市推动，而新一代的消费者期望产品、商标能够与自己的意义观吻合，也更愿意为文创类产品买单。今年故宫宫廷文明在开放协作方面就做出了一些调整与突破——以前主要协作的是一些轻奢品类或小众商标，或联合一些商标出典藏、限量的款式，与国民商标、大商标的协作对比少。但近期，他们开端协作一些在吃、穿、用领域都有一定国民渗透度的商标，譬如名创优品，从而让更多年轻人买得起“故宫制造”。

李宁：面向海外零售商订货

作为“国潮风格”的代表商标，以往两年李宁一直都在试验将“中国风”、“中国李宁”的标识感元素注入到潮流文明中。今年6月于法国巴黎发布的2020春夏这一季产品中，李宁在设计上舍弃了已经具有一定辨识度的“中国李宁”标语元素，而是从桌球等锻炼中汲取灵感，以更为内敛的溯源手法和融合心态，将复古感和将来感融合。

设计上的取向偏好当然不会是孤立于企业的策略转变的存在。早在今年3月，李宁在上海进行2019秋冬产品发布时，就提出了“李宁时尚线”的概念，明确了作为一个独立且“面向将来”的重要补充——李宁时尚线以锻炼时尚风格瞄准中高端集市的产品线定位。李宁时尚线总经理李刚在2020春夏巴黎时装周期间，也透露了该板块产品的整体规划、布局——李宁时尚线虽然是以大公司作为背景，但运作方法还是更像设计师商标，以个性化为主，将来这一板块的产品从设计、产品、商品到售卖都会由独立团队运作。“李宁要做的不只是容易的锻炼时尚，而是要探索背后的文明背景——只有确立自己的态度和产品文明，才能引起消费者的共鸣。”

据李刚透露，2020春夏巴黎时装周之后，他们专门在巴黎开设showroom，推进精选系列的部分优质款式面向海外零售商订货，国内其推进进驻的零售商，也偏向高端专业，譬如连卡佛以及一些优质的高端买手店及精选球鞋店。业内人士认为，这是李宁开端深刻探索“国潮”服饰文明进阶，用更加年轻化、时尚化的言语来表达自己的一次大胆试清水。