消费者开端厌倦了?Gucci收益增速创三年来新低

各种迹象表明消费者对Gucci已经产生审美疲劳,消费新低Gucci潜在的危险恰恰在于强势CEO Marco Bizzarri可能存在的带领者认知偏差

如何战胜商标受集市追捧的周期，尽量延长消费者的开增速新颖感，Gucci在打破“火不过三年”魔咒的端厌马路上似乎愈发吃力。

在截至6月30日的收益上半财年内，Gucci母公司开云集团总售卖额同比上涨18.8%至76.38亿欧元，创年较上年同期的消费新低26.8%明显放缓，息税折旧摊销前利润增长19.6%至28.09亿欧元。开增速受5月集团与意大利当局签订的端厌12.5亿欧元Gucci税务纠纷解决方案影响，净利润大跌75%至5.8亿欧元，收益排除一次性成本影响后的创年净利润则大涨24.7%至15.56亿欧元。

值得关注的消费新低是，集团旗下核心商标Gucci售卖额的开增速增长也持续减速，录得19.8%的端厌增幅至46.17亿欧元，去年同期的收益增幅为44%，第二季度售卖额增幅为12.7%，创年同样逊于去年同期的35%，创三年来最低增长。路透和彭博的解析师均在报道中指出，Gucci的增长放缓比预期来得要快。

开云集团一直对标的全球最大奢华品集团LVMH时装和皮具部门上半年售卖额则在Louis Vuitton和Dior等奢华商标的推动下大涨21%至104.25亿欧元，创下往事新高，也意味着两个巨头间的距离再次拉大。

据时尚贸易快讯数字，在2018年全速奔跑冲进80亿欧元俱乐部后，Gucci在截至3月31日的第一季度售卖额增长24.6%至23.26亿欧元，增速较上一年同期的37.9%大幅放缓，环比增长也显现放缓，去年第四季度增幅为28%。

不过开云集团在财报中强调，Gucci今年上半年的售卖额已超过在2016年全年的收益，营业利润则同比大涨26.7%至18.76亿欧元，营业利润率达40.6%，依然是商标的一个里程碑。

报告期内，Gucci直营零售渠道售卖额同比增长16.2％，批发渠道的售卖额则上涨15.8％。按地区分，商标在包括中国的亚太集市零售额大涨29%，增幅最为显著，其次是在西欧集市录得的13%的增幅，日本集市收益增长11%，北美集市遭受重创，仅录得1%的上涨，主要受中国游客降低影响，全球其它地区的售卖额上涨6%。

　　图为开云集团上半财年主要业绩数字

实际上，Gucci处境的窘迫从去年底就可窥见端倪。

在连续向LVMH发起挑衅后，去年10月，Gucci首席实施官Marco Bizzarri在给员工的一则短片中表示，商标在收益爆炸性增长后的放缓是寻常现象，商标不可能每个月营业额都维持50%至60%的增长， 期望员工不要因为增长放缓或业绩变化而感到沮丧。

业界对上任已四年的创意总监Alessandro Michele能否继续为消费者创新新颖感的质疑声也愈演愈烈，若开云集团不能提前布局下一个有爆发力的增长点，那么集团依赖核心商标Gucci的巅峰时期已经以往。Marco Bizzarri则回应称Gucci美学的革新是WPS官网循序渐进的，试图说服理财者Gucci的业绩增长只是趋于寻常化，Alessandro Michele的设计并没有过时。

在最新发布的Gucci 2020年度假系列中，Alessandro Michele的主题为“自在的赞歌”，旨在赞扬女性的健壮与生育自在，整体风格以70年代为主，被业界认为有效仿Dior宣扬“女性主义”之嫌。微信公众号LADYMAX早前在报道中指出，Marco Bizzarri看中的是Alessandro Michele在一家公司12年却“完全没有不赞成见”的忠诚性，其中的潜在危险恰恰在于强势CEO可能存在的带领者认知偏差。

为了取得新增长，Gucci持续做加法，但从最新业绩数字来看并未止住收益的下滑。今年4月，Gucci加速布局家居领域，在米兰开设家居系列Dcor Collection快闪店。1个月后，Gucci全面挺进美妆集市，在官网发售由创意总监Alessandro Michele负责的首个唇膏系列产品，深有意味的是，Gucci把全新口红的首发地选在了目前深陷零售困境的美国，在新彩妆线正式上线的同时，Gucci目前在售的美妆产品将陆续下架，可见Gucci对此美妆业务重启不容有失。

本月初，Gucci选址在巴黎旺多姆空地26号的首家高端珠宝精品店正式开业，首个系列名为Hortus Deliciarum，由Alessandro Michele亲自设计，共有200多件产品，主要原料为彩色宝石，均在意大利制造。开云集团首席实施官Franois-Henri Pinault早前强调，推出高端珠宝系列将进一步加强Gucci的高端定位。

为更好地争夺美国集市份额，Gucci还是今年Met Gala的主赞助商，在Alessandro Michele的主导下，Gucci成为当晚盛会的绝对主角，Harry Styles、Gucci商标大使李宇春、Jared Leto、Dakota Johnson和Florence Welch等明星均身着Gucci礼服出席，Jared Leto更效仿Gucci 2018秋冬大秀，手抱自己的仿真人头模型。

令人意外的是，Launchmetrics汇总的最终数字显示2019年Met Gala的赢家依然是Versace，在Kylie Jenner、Kendall Jenner和Jennifer Lopez等8位明星的助推下，其MIV录得5360万美元，Gucci则屈居第二，MIV为3910万美元，今年未采购任何门票与赞助的Dior的MIV为2550万美元，位列第三。尽管成本高昂，但Met Gala对于正面临“新颖感下滑危机”的Gucci依然是一个能够夺回注意力的良机，目前看来收效甚微。

6月21日，Gucci微信公众号、微博的官方账号头像突然换成新的图案，两个G从此前的正面相对换成了同向重叠，字体也从2015年的衬线字体变为更加圆滑的粗体，跟商标新字体Logo有很高的契合度，是Gucci首次把双G Logo用作官方账号头像，引发业界和消费者的关注。

无论是进军美妆还是更换Logo，Gucci的目的都只有一个，就是源源不断地为消费者创新新颖感

有解析人士指出，Gucci在业绩放缓之际突然选用最受欢迎产品的Logo作为头像，或许和商标发展遭遇瓶颈有关。Marco Bizzarri曾表示，奢华时尚是一个日新月异的行业，Logo风潮尚未终止，但它需要找到进化的方法。

报告期内，开云集团旗下另一个核心商标Yves Saint Laurent售卖额增幅超过Gucci，同比大涨20.4%至9.73亿欧元，在所有地区和分销渠道都录得双位数的增长，营业利润同比大涨24.3%至2.52亿欧元。

Bottega Veneta售卖额下跌3.8%至5.49亿欧元，但第二季度同店售卖在新创意总监Daniel Lee负责的首个系列产品的刺激下显现0.8%的增幅，经营利润约1亿欧元。期内该商标在直营零售渠道的收益下跌4.6％，虽然新系列产品畅销，但在整体中的占比不高，且经常断货。

据悉，Bottega Veneta新首席实施官Bartolomeo Rongone将于9月上任，还将加入开云集团实施委员会，并向 Franois-Henri Pinault汇报。此前，Bartolomeo Rongone为Yves Saint Laurent的运营主管，还曾在LVMH旗下的Fendi劳动过11年，拥有丰富的奢华商标零售管理经历。

旗下涵盖Balenciaga、Alexander McQueen等商标的其它部门售卖额则大涨23.1%至12.25亿欧元，麒麟等珠宝商标的售卖额也有显著提升，其中该部门在直营零售渠道的同店售卖增幅高达32.3%，营业利润更猛涨54.5%至1.383亿欧元。开云目镜部门上半年售卖额大涨20.7%至3.28亿欧元，主要得益于Gucci、Yves Saint Laurent和Cartier等商标目镜产品的畅销。

期内开云集团在全球所有地区的业绩均有增长，其中表现最突出的是包括中国在内的亚太集市，售卖额同比大涨24%，在总收益中的占比达36%，获胜超过欧洲成为集团最大的集市，欧洲地区的售卖额增幅为15%，在总收益的占比则为31%。

与此同时，开云集团在日本地区的售卖额录得10%的增长，占总收益的8%，在北美集市的售卖额增长7%，占总收益的18%，在全球其它地区的售卖额增长5%，占总收益的7%。截至报告期末，集团在全球共拥有1306个直营零售点，其中Gucci有477个，Yves Saint Laurent有202个，Bottega Veneta有258个。

在财报后的通话会议中，Franois-Henri Pinault依然强调集团专注于奢华品的战略显然得到了回报，将来将继续加大对商标创新力和创新意识的理财，并严格管控成本，以实现长期可持续的发展。开云集团财务总监Jean-Marc Duplaix则认为Gucci还有提升的宇宙。

为更好地扩张美洲集市，继5月底把大部分的欧洲物流业务从瑞士转移到意大利后，开云集团在美国的运营中心项目也于近日正式启动。该运营中心位于新泽西州的锡考克斯，除占地面积8万平方英尺的办公宇宙外，还设有一个面积达77万平方英尺的配送中心和1.75万平方英尺的维修中心，将成为开云集团在美洲最大的中转站。

有业界人士指出，随着头部奢华商标之间的比拼越来越激烈，在放出年售卖额目的100亿欧元并取代Louis Vuitton的狠话后，Gucci和开云集团新一轮的革新面临的挑战无疑更加艰巨。

不过区别于LVMH的贸易布局，已将非奢华品业务剥离的开云集团似乎规划先为自身打造一个更加稳健的奢华品根基。

去年8月，Marco Bizzarri在接收媒体采访时透露，商标拥有一个由30岁以下千禧一代组成的委员会，被外界称为“影子董事会”，从2015年以来，与高管团队定期会面，寻求当下最热话题，同时探讨改善商标业务的措施。

今年2月，Gucci因一款黑色高领毛衣“Balaclava”被指涉嫌种族歧视并遭到舆论指责后，开云集团一次性推出多项举措，承诺将在集团的关键职能部门和带领职位中聘请多种族人杰，包括创意团队，并将对全球1.8万名员工进行全球文明意识培训。

今年5月，开云集团发布声明承诺从2020年起旗下各商标仅招募18周岁以上的模特参与其时装秀或时装大片拍摄。Franois-Henri Pinault表示，开云集团有责任塑造奢华品行业的最佳实践榜样并以此发起一场全行业的锻炼。

随后，开云集团又宣布了关于生命守护的开源项目“生命福利准则”，是奢华品和时尚行业迄今最为全面的准则，内容涉及整个供应链，集团则凭借其长期的可持续发展战略成果在业界占尽风头。深有意味的是，把开云集团领进可持续时尚大门的Stella McCartney却于上周加入比拼对手LVMH阵营。

此外，鉴于亚洲电商集市的潜力愈发显现，开云集团还决策解除与Yoox Net-a-Porter集团的协作关系，于明年第二季度将电贸易务收归自主经营，双方曾于2012年成立合资公司经营电贸易务。

开云集团首席消费者兼数字官GrgoryBoutt表示，将来旗下商标会通过官网以及与第三方电商平台的特许经营业务来扩大在线售卖的份额。据数字显示，2018年开云集团在线零售收益为6.26亿欧元，占总收益的4.7％。

Franois-Henri Pinault再次表示，集团将开端物色新的收购目的，并强调其目的是让开云成为全球最具影响力的奢华品集团。“奢华时尚行业很艰苦，它的节奏注定如此”，Francois-Henri Pinault在2015年的低谷期时曾这样表示，而目前又到了一个新的转折点，“你总会比某些人奢华，也总会有某些人比你奢华。”

对于2019下半财年，开云集团将持谨慎开朗的态度，在巩固Gucci、Yves Saint Laurent和Bottega Veneta三个商标在奢华品集市中的地位的同时，发掘更多潜力商标，同时会有针对性地进行门店扩张，以及加大对电商、创新技术等的投入。

不过理财者真正担忧的是，开云集团的革新重心表面上虽然已从Gucci攀升到更宏观的集团层面，但归根结底它的最大赌注依然集中在Gucci这个篮子中，而比拼对手LVMH旗下商标正在以全速奔跑。

截至周四收盘，开云集团股价大跌2.04%至508.9欧元，市值约为642亿欧元，已被爱马仕重新赶超，LVMH市值则逼近2000亿欧元录得1910亿欧元。（作者/周惠宁）

（周惠宁）